Právo a etika v komerční komunikaci
Historie reklamního práva
- po staletí: o úsoěchu na trhu rozhoduje product
- 19. a 20. století: rust productivity – vyrábíme vice, než spotřebujeme
- o tom, kdo je bohatý nerozhoduje množstvíproduktů, ale umění je prodat
- stodola plná bot
o ve středověu – jsme bohatí
o dnes – co s tím budeme dělat?!
§ Dnes již samotná hmota k úspěchu nestačí (Čína)
§ Ale umění prodat - marketing
o Marketingový mic – product, cena, distribuce, komunikace (reklama)
- Dnes se velké firmy z 80% starají o komunikaci výrobku (ne o samotný produkt)
o Např. Pizzerie – konkurence, zákazníci ubývají, je nutno jeden ze 4 pilířů posílit – zlepšit produkt (přidat šunku)/ zlevnit / rozvoz pizzy / zakoupím letáky – všechny možnosti jsou nějak nákladné, znamená to nějaký výdaj a má to nějaký efekt
- Z toho plyne, že reklama je stejně hodnotná jako produkt
- Žádný z těchto prvků nezle vynechat – již od 19. století je reklama stejně hospodářsky důležitá jako výrobek
- V historii – zákaz šizení výrobků à zákan šizení v reklamě:
- 1895: zákon proti předstírání výprodeje
o tímto ubližuje prodejce svým konkurentům – neférová marketingová praktika
o “krádež nehmotou” :D
- 1927: Zákon proti nekalé soutěži
o shodný s úpravou v okolních zemích
o další zákony jej opisují
o s judikaturou je učebnicí
o mohl by platit I dnes (loterie)
- 1935: Zákon proti tzv. přídavkům
o zákaz dárku zdarma
- 1948: není trh = není konkurenční boj = není reklama
- 1989: Zákon o ochraně před alkoholismem
o - bez sankcí, bez efektu
- 1991: Zákon a rozhl. a tel. vysílání – tabák!
- 1991: ochodní zákoník: nekalá soutěž
- 1995: Zákon o regulaci reklamy – cílem: najít konečně funkční nástroj
- funkčnost – kompromisnost
o alkohol, tabák, léky
- 1999: novely loterního zákona
o Prvá: nejobtížněji přijímaná norma (veta), zjevný spor s asociační dohodou
o Druhá: totální nesrozumitelnost, pokus o ústavní stížnost, LN, MF
Autorský zákon
- zákon o ochraně osobních údajů
· tiskový zákon (odpovědnost za obsah reklamy)
· 2004 – euronovela zákona o regulaci reklamy
· od 2004 – jen euronormy – nekalé obchodní praktiky, zdravotní tvrzení o potravinách aj.
Poučení z historie:
· jsme na začátku
· 2 koncepce – pokus o kombinaci - ochranná (ochrana zákazníka)/informativní (vystavte zákazníky švindlu, oni s epoučí)
· právní úprava marketing je nad možnosti národní legislativy (internet etc.) – administrativně náročné
· zrušení principu teritoriality (internet) – dosud nepřekonaná problematika
· prudký rozvoj marketingu
Systém reklamního práva
Reklama je různorodá – právně těžko regulovatelná
Dva nástroje práva:
· regulace veřejnoprávní (úředník s pokutou)
· regulace soukromoprávní (konkurent, soukromník – žaloby)
· + mimoprávní – dobrovolná regulace etická
Pochopení rozdílu je pro praxi v reklamě klíčové
Právo veřejné
v Princip: stát trestá jménem všech
v Porušení se povahou týká všech
v Oběť nemůže věc ovlivnit
v Stát musí sankcionovat – jinak škodí poctivým (loterie) – vzniká nerovnost (na trhu)
v Reklamu kontroluje úředník – univerzlní pokutová sazba – 2 miliony Kč
v Sankce je předem známa
v Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV)
o Hlasují, jde po všem, zvyšují pokuty, aktivní hledání, pokutují agentury, klienty I mediálky, možnost odvolat se k soudu (50%šance na zrušení pokuty)
o Náměty RRTV – velikosti textů, léčebné účinky doplňků stravy, klamavost
o Ostatní média – živnost. úřady – zatím stále pasivní (GS condro forte – v tv obecná reklama – agresivnější, konkrétnější - tiskoviny)
o SÚKL: setrvale rozumná politika – pokuta každému, ale malá – není likvidační
o Povinné texty: např. ČSOB: 6,19%, 11,52% etc. Pod tím ale musí být napsáno: Předchozí výkonost fondu nezaručuje výkonnost obdobného fondu v budoucnu.
Právo soukromé
v Princip: soukromý spor
v Porušení práva vnímá pouze oběť ( na základě subjektivních pocitů)– podává žalobu
v Sankce není předem známa
v Soukromníci - týká se autorského práva, ochranných známek
v Konkurenti – nenechávají být nekalé chování svých konkurentů
o Vzájemnými souboji konkurentů se tvoří pravidla - výhoda pro zákazníky ( v reklamách se až tak moc nelže )
v Aktuální stav – konkurenti se obracejí na soudy stále více dnes I ti, kteří to léta nechávali (mobilní operátoři) – soudy ale stále moc nepomáhají (pizza – pizzeria/ristorante)
v Obchodní zákoník (nekalá soutěž)
v Občanský zkoník (ochrana práv fyz. Osob)
v Autorský zákon (ochrana známky)
v Coca Cola vs. Pepsi
v Zlehčování konkurence – parohy
v Každý, kdo je v reklamě identifikovatelný, s tím musí souhlasit
v Adéla ještě nezapařila – nejde o přesné znění, ale jasně to evokuje autorské dílo – není dnes definované, zda jde o zločin, nebo ne
Mimoprávní regulace etická
v Nejčastější problém v reklamě – nevkus, nemravnost
v Vkus nelze kodifikovat zákonem
v Soukromá dobrovolná Rada pro reklamu, od roku 1994
o Co rada označí za neetické, to televize nebude vysílat
v “sebeobrana reklamního průmyslu”
v výhody – rychlost, odbornost
v centrum.cz - Blondýny
Právní omezení reklamy v EU: harmonie či chaos?
90% veškeré regulace reklamy v ČR je založeno kumnitárním právem
· Je to dáno povinnou implementací směrnic EU
· klamavá reklama, Tv, léky, kojenecká výživa, potraviny, tabák, nekalé obchodní praktiky, …
· otázka – proč se Brusel stará o reklamu? Proč vznikají směrnice?
o Podle novin, lidu a PP(1): byrokrat si v Bruselu vymýšlí nesmysly komplikující obchod
o historický kontext - hybná myšlenka po 2.sv.v. – mír a prosperita žádá ne-národní ekonomiky
o společná ekonomika vzniká jen odstraněním bariér
o původní smlouva o založení: “Kvantitativní omezení dovozu jsou zakázána” - ESUO
o zákazali jsme si vzájemně CLA
o bariérou obchodu jsou nejen cla a kvóty, ale I např. Omezení marketingu, hygienické předpisy, národní podpory
o pod pláštíkem ochrany se tak schová bariéra (děti ve Švédsku)
o smlouva o zaožení doplněna: “Kvantitativní omezení dovozu, jakož i veškerá opatření s rovnocenným účinkem, jsou zakázána”
o je potřeba opatření harmonizovat – veškeré marketingové regule v různých zemích se sjednotí, jsou přijaty všude – všude stejně platí à bariéra ve vzájemném obchodu mizí – proto jsou evropské směrnice přijímány à technický kompromis
o Pro ilustaci: pomazánkové máslo, rum…
Praktické problémy při implementaci směrnic či aplikaci nařízení:
Směrnice není:
· Akce s výhrami na podporu prodeje: v čr platí nesmyslná úprava, podobně v jiných zemích (Itálie: povolení z Říma, Británie: nechápou problém)
· Reálně není možné celoevropsky uspořádat “Kup limonádu a vyhraješ zájezd”
· Směrnice byla připravema do fáze oficiálního textu: neprošla přes odpor “Sazek” à problém trvá
Zákony jsou shodné, ale aplikace se dramticky liší:
· V reklamě léků je v celé EU zakázáno porovnání účinnosti. V Británii schválená kampaň “Lék zacílí bolest dvakrát rychleji” – ČR: SÚKL – v žádném případě!, v Británii reklama běží bez problémů
· Srovnávací reklama má v celé EU shodné právní podmínky.
· VB – EXPENSIVE BA_ _ _ _DS (bastards)
o British Airlines
o Právně napadnuto, prošlo jim to
Chyby v překladu:
Tato směrnice se nevztahuje na
a) úvěrové smlouvy, které jsou zajištěny hypotékou
b) úvěrové smlouvy, jejichž účelem je nabytí vlastnických práv k pozemku nebo budově …
- může vzniknout chyba třeba jen kvůli odrážce…
Harmonizace vkusu?
- direktivy sjednocují právní podmínky
- cíl: jedna kampaň pro celou EU
- realita: orávní bariéry (jakž akž) existují, zůstávají překážky vkusu
Zájezdy cestovky Club 830 – zájezdy bez dětí a důchodců
Fotka kozačky ve tvaru Itálie - Martini
(1) Pan prezident ???