Přednáška 3:

-        je základní kategorií tržní nabídky

 marketingové pojetí ceny vychází z pojetí ceny v tržním hospodářství, kdy cena je základní tržní kategorií → vyjadřuje vztah nabídky a poptávky (nabídka větší než poptávka → cena má tendenci klesat

-        a naopak, nabídka = poptávka → mluvíme o rovnovážné ceně – to je pouze teorie

o   toto platí u standardních výrobků (máme také luxusní výrobky – premium značky, pak mluvíme o efektech, které modifikují tyto vztahy, vznikají paradoxy, klesne poptávka, když se sníží cena – luxusní hotely, snížení prestiže, nedůvěra v produkt)

o   podezřele nízká cena – snížení ceny vzbudí nedůvěru v daný produkt

o   při akcích na podporu prodeje se u luxusního zboží nesnižuje cena (i u vlajkových lodí u výrobců standardního zboží)

→ podpora:

§  soutěže, dárky

§  příklad → Miele – snížila cenu pračky asi o 15 % (sté výročí firmy)

§  Hurley Davidson nidky nedá slevu na své výrobky, dlouho se na ty výrobky i čeká – vlastně antimarketingová záležitost – ovšem značí to ten luxus

-        prodávající má zájem, aby dosáhl ceny při prodeji co možná nejvyšší, kupující naopak, stát se na tom chce přiživit (spotřební daň, DPH)

-        z pohledu zákazníka je cena vnímána jako úbytek části důchodů (příjmů), vynaložených na nákup zboží určitého množství určité kvality

-        u zboší s vyšší cenou očekáváme vyšší kvalitu a naopak

-        u prestižních značek (premium značek) zákazník očekává vyšší cenu než u těch ostatních

-       která cena je z marketingového hlediska považována za správnou?

o   cena, na které se prodávající s kupujícím dohodnou za předpokladu, že ani jedna ze zúčastněných stran nemá na trhu výraznější převahu

§  špatný příklad → jediné potraviny na sídlišti, kupující není ochoten jít dále

-       ambivalence

o   cena omezuje nákup poptávaného množství (poptávky) naproti tomu cena výrobků vyjadřuje společenský status

-       marketingový způsob tvorby cen

ceny vycházející z nabídky

-        nákladově orientované ceny

o   podstatou jsou kalkulace nákladů k nimž přidáváme ziskovou přirážku (existuje i opačný způsob)

o   tento způsob je nejrozšířenějším způsobem tvorby cen ve výrobě (ne v obchodě – technický problém – v obchodě je obtížné kalkulovat náklady na jednici – např. na 1000 výrobků)

-        žádoucí (požadované) ceny

o   podnik si stanoví předem požadovanou rentabilitu (ziskovost – relativní odnota zisku), které chce docílit, od ní odvozuje cenu

o   R je poměr zisku a základu

o   R= zisk/náklad ... v %

o   Tržba je finanční vyjádření obratu

o   Rentabilita obratová = zisk/obrat

o   Rentabilita nákladová = zisk/nákladu

o   Rentabilita nákladová = Z/N = V-N/N

o   Rentabilitu známe – známá

o   Zisk – neznámá

o   Náklady – známá

o   Výnosy – neznámá

o   Podle tohoto vzorce – způsob tvorby cen je vhodný pro podnikatelské subjekty se stabilní pozicí na trhu s minimem výkyvů

o   (rentabilita je ziskovost, značíme r, je poměrem zisku k nákladům, je to bezrozměrné číslo, používá se po vynásobením 100 v %, (vk – vložený kapitál, n – náklady, v – výnosy)

o   vychází se z nákladové rentability, dnes je tlak na snížení nákladů (snížení, maximálně stejné náklady))

o   na čem závisí úspěch této metody (využívá se ve výrobě, v obchodě je problém vypočítat náklady na jednotku)

§  neznáme výnosy (neznáme tržby, nevíme kolik toho prodáme), známe náklady

§  tuto metodu si mohou dovolit firmy se silnou, pevnou, stabilní pozici na trhu (Procter and Gamble, Danone)

·       živnostník si to nemůže dovolit

ceny vycházející z poptávky

-        cena na základě vnímané hodnoty

o   podstatou je zjisti a stanovit cenu, jak na ní reaguje zákazník → cenový (marketingový) výzkum (zpětná vazba)

§  dotazník → otestování ceny na cenové stupnici (měla by mít lichý počet stupňů (nejčastěji 5-stupňové)

·       cena je příliš vysoká (neúměrně)

·       cena je vysoká

·       přiměřená, akorát

·       nízká

·       podezřele nízká

§  pomocí cenových prahů

·       cenový práh je stanoven při takové ceně, při níž se výrazně mění spotřebitelská poptávka

·       je to cena, při níž více než 50 % respondentů, zástupců cílových skupin, není ochotno za tuto cenu daný produkt koupit (méně zákazníků, kteří platí více x více zákazníků, kteří platí méně)

o   metodický postup:

§  měli bychom si zjistit cenovou relaci daného produktu na trhu (žvýkačky), na místech, kde lidé nakupují

§  stanovím cenovou stupnici, kterou musím nadhodnotit i podhodnotím (6 – 17 Kč)

o   cenový práh → otázka ANO / NE

o   soubor respondentů rozdělíme na dvě skupiny (500 – 500), pro první testuji cenu od ceny nejnižší a naopak → negativní hodnoty se kumulují, hlídáme situaci, kdy více než 250 respondentů není ochotno koupit (např. 13 Kč, za 12, 50 Kč ještě 249 respondentů)

o   druhou skupinu testujeme od nejvyšších cen (17 Kč → 100 %, zase musíme hlídat 50 %)

o   cenový práh 14 Kč

o   cenový práh stanovíme nižší, když jdeme od nejlevnější k dražší

o   potom je cenový práh 13,50 Kč → cena musí být 13 Kč, aby si je lidé koupili

o   při konkurenci musíme jít s cenou dolu (různé vlivy)

·       jiné způsoby, jak stanovit cenu

o   koeficienty cenové pružnosti → stanoví, jak se změní poptávka, když se cena změní o jednotku

o   v tržní ekonomice při různých cenách různých prodejců → je to těžké je stanovit

o   nepřímá metodika

§  mohl by nám pomoct test kupní ochoty

§  zjišťujeme připravenost o koupi, cena je totiž silným faktorem, ale ne jediným

§  stupnice:

·       určitě bych koupil

·       pravděpodobně koupil

·       možná koupil, možná nekoupil → neví

·       pravděpodobně nekoupil

·       nepřipadá v úvahu

o   poslední dvě možnosti → odmítnutá značka

ceny vycházející z cen konkurence

-        cena je stanovena jako průměrná cena z cen konkurence

-        obyčejný aritmetický průměr

-        takto stanovená cena nepůsobí na daném trhu rušivě (zapadá do kontextu cenové relace)

-        dá se očekávat, že takto stanovená cena nám zaručí přibližně srovnatelnou rentabilitu s konkurencí

-        rozdíly většinou nejsou až tak velké

psychologická cena

-        je spíše založena na jejím emotivním vnímání než na racionálních úvahách zákazníka

-        přišel s tím Tomáš Baťa

-        ceny na devítky (49, 99 Kč) → toto kouzlo mají jen kulaté číslice (5, 9)

o   vnímáme hranice desítkové soustavy

o   když dáme cenu o něco dolu, jsme pod hranicí (9)

§  5 → zaokrouhlování nahoru

·       444 Kč → vybočení z řady

-        s cenou se v marketingu hodně pracuje

-        zákazník očekává, že při větším množství bude cena výhodnější → záleží na tom, jaké balení se více prodává

Cenové strategie

-        premiové ceny

-        strategie nízkých cen

-        Penny market – stává se ale supermarketem, diskonty – Lidl, Norma

Marže

-        pokrytí nutných nákladů obchodu

-        vytvořit přiměřený zisk

-        riziko (může být už v nákladech)

-