Jdi na obsah Jdi na menu
 


Ekonom.teorie marketingu - 2. přednáška

30. 10. 2011

PRODUCT

-        marketingové pojetí výrobku:

o   marketing chápe výrobek jako totální výrobek (komplexní)

§  skládá se z jádra a rozšiřujících efektů

·       jádro tvoří základní užitné vlastnosti výrobku (k čemu slouží), nezáleží na okolnostech

·       rozšiřující efekty vytváří předpoklady k individualizaci výrobku, tzn. každý výrobek se stává jedinečným

§  třetí vrstva obalu se vyskytuje u jiných zdrojů

§  tři skupiny rozšiřujících efektů

·       prohlubují užitné vlastnosti výrobků

o   kvalita, záruční doba nad rámec zákonem stanovené, autorizovaný servis

·       efekty, které vytvářejí předpoklady pro rozdílné prožívání výrobků

o   značka, design, móda, střih

·       efekty spojené s prodejními službami

o   způsob, forma placení, služby spojené s prodejem (zkracování atd.), doprava domů, montáž

o   služba bytového architekta zdarma – pokud si koupíme nábytek

·       výrobky se od sebe liší kvalitou (HiFi, BOSCH – hobby, profi, spotřeba energie A+)

·       záruční doba nad rámec zákonné (doživotní na střechu, Zippo), firma to dává navíc (i Tesla), můžou si to dovolit – vyšší kvalita

·       autorizované servisy jsou zárukou kvality

Značka

-       název, logo, označení, symbol

-       Mark, dřív TM – trade mark

-       Brand je širší pojem než mark

-       Mark – logo, jmén, symbol

-       Brand – povědomí o značce, asociace, které člověk spojuje se značkou, benefity: Volvo – bezpečnost, VW - spolehlivost

-       nejrozšířenější je kříž (měli bychom se marketingu učit od církve)

o   druhy značek:

·      slovní (SONY, ŠKODA)

·      z písmen (BMW, JVC)

·      číslic (3120, 4x8)

·      obrazová (Mercedes, Nike – obrázky, hippie znak - antiatomový)

·      kombinované

·      zvuková (Liga Mistrů, Superstar, Do naší hospůdky..., Family Frost, hymny

·      média – každá stanice má svou znělku

-       můžeme si ji zaregistrovat na úřadu průmyslového vlastnictví

Požadavky na značku:

o   jednoduchá (KISS – keep it short and simple), originální, snadno zapamatovatelná, měla by souviset s produktem

o   lépe si pamatujeme zvuk

Prožívání značek

o   kouřící mercedes (chyba řidiče) x kouřící stodváca (škoda)

o   budování image souvisí s prožíváním značek

·      design

§  dobrý design mají Italové, německé sází na racionální stránku věci

§  móda, styl – móda je již přijatý styl

o   forma placení

§  , spotřebitelský úvěr (s nebo bez navýšení)

·      nesmírnou roli hrají obaly (ne u TV a elektroniky, ale výborné fce obalu – ochranná, přepravní – ošklivý, ale užitečný)

§  nakupujeme podle obalů

 

Pozice značky v hlavách spotřebitelů

o   LOVE MARK – upřednostňuje ji

o   repertoár značek – máme v hlavě 2 – 5 značek, mezi nimi jsme bez jakýchkoliv problému substituovat (sladkosti, jogurty, nosiče hudby)

o   neznámá značka

§  např. Hoover – elektrospotřebiče

o   odmítnutá značka

§  lídl, absinth

Pozice značky na trhu

-        v závislosti frekvence nákupu a image (povědomí o značce, pověst)

-        viz graf image

o   výborná / špatná (y)

o   frekvence nákupu nízká / vysoká (x)

§  výborná image, časté nákupy (výborná, vysoká) – Opavia, ...

·       marketingové nástroje (připomínková reklama, soutěž)

§  výborná image, malá frekvence nákupu – Mercedes, Miele

·       chybí kupní síla (příprava pozic do budoucna), nedělají se slevové akce, dělají se soutěže (Coca Cola)

·       značka je nová (ze zahraničí např.)

o   akce na podporu prodeje, kupóny, soutěže...

§  vysoká frekvence nákupu, špatná image

·       Telecom (monopol) – hojně využívaná, ale špatná image

·       Private labels – Albert quality etc.

·       většinou služby

·       změnit kvalitu služeb, posilování image pomocí masmédií, PR (budování image)

§  tragédie (případ, kdy značka dospěla do této fáze), nízká, špatná

·       nová firma (ne špatná image, ale neznáme ji)

o   budování image (masmédia, PR), podpora prodeje (soutěže...)

 

y

x

 

špatná

dobrá

nízká  

vysoká

image

frekvence nákupu

 

o   tržživotnost výrobku

§  doba, po kterou se výrobek nachází na trhu

§  tendence:

·      výrobky, které uspokojují nižší potřeby mají obvykle tržní životnost delší (pivo, chleba, máslo, mouka) a naopak – výrobky, které uspokojují vyšší potřeby, mají obvykle tržní životnost kratší (rubikova kostka, auta)

·      trabant - 20 let, je výjimkou, VW beatle taky – větší poptávka než nabídka

životní cyklus výrobku

 

             tržby

 screen-shot-2011-10-30-at-11.08.41-am.png

·      I. uvedení na trh

o   nejnáročnější fáze pro výrobce (USA tvrdí, že dokáže vyrobit do 9 měsíců cokoliv, ale nejsou schopni to prodat)

o   60 % nově vzniklých výrobků se nedostane dál než do fáze I.

o   nutná podpora prodeje (zaváděcí cena, kupóny, soutěže, ochutnávky, reklama)

o   je finančně náročná, velké investice

·      II. růst

o   dobrý prodej výrobku, rostou prodeje

o   dále musíme investovat – reklama, kombinace promo akcí

o   největší ziskovost na jeden kus prodaného výrobku

·      III. zralost

o   výrobek již není nový, ale zralý

o   absolutně největší tržby, zisky

o   připomínková reklama, občas promo, dárek

·      IV. ústup

o   začne klesat prodej, otázka zda má výrobce dále produkt držet na trhu (marketingové průzkumy, konkurence) – černobíle x barevné TV, VHS x DVD

o   pokud to ještě má smysl výrobek držet – připomínková reklama, podpora prodej

·      těmito fázemi prochází standardní výrobek (ne špičkové)

·      u módních výrobků jsou jen dvě fáze (rychlý růst, rychlý pád)

Pozice výrobku na trhu (Portfolio analýza)


II.

I.

III.

IV.

 

       

       

       

       

       

  



 

       

 

 

·      výrobci se nacházejí ve čtyřech oblastech

·      I. - ??? question marks (při vstupu, není jasná pozice)

·      II. - stars – podnik do výrobku vkládá naděje, výrobky jsou perspektivní do budoucna

·      III. - cash cows (dojné krávy) – výrobky jsou nejzajímavější  z hlediska současnosti

·      dogs – opouštějí trh (možnost návratu)

 

Komentáře

Přidat komentář

Přehled komentářů

Zatím nebyl vložen žádný komentář