Opět poznámky od druháků doplněny o pozámky z přednášky

Doporučená literatura:

-       Filip Kotler – Marketing

-       G. Armstrong

-       D. Jakubíková – Strategický marketing

-       Boučková – Strategický marketing

Co je to marketing?

Marketing je moderní podnikatelská filosofie, v jejím středu pozornosti (zájmu) stojí zákazník, jeho potřeby, přání a očekávání, dále je zájmem marketingu trh

-        B2B – business tu business (v praxi tímto sektorem protéká většina peněz – prodej turbíny, cukrovaru, kolejnic pro dráhy, ...) – tento trh je malý (co se týče počtu subjektů, jiná rizika

-        B2C – business to consumer (pokud se nepovede vstup, můžeme to zkusit znova – potenciálních zákazníků je hodně) – zaměřeno na konečného spotřebitele a na spotřební zboží (potraviny/nepotraviny)

-        Nákup – na základě přání, ne na základě potřeb

-        Prostředí, v jakém se marketing uplatňuje – náš trh je malý à zostřená konkurence

-        Zboží – většina zboží na trhu je standardní (ne průměrné!) – je obtížné standardní výrobky od sebe odlišit rozumnými argumenty – s tím pracuje marketing, základ všech výrobků je stejný ( notebooky, auta, pračky, ... )

-       Marketing je nauka o trhu, předmětem zájmu jsou trh, zákazník a jeho ptořeb a očekávání a podnikatelské subjekt

-       Marketingová filosofie (viz definice)

-       Marketingové řízení

§  management, řízení, rozhodování, volby strategií

§  oddělit markeitng od řízení vlastně nelze

-       Marketingové techniky

§  = nástroje, mezi techniky patří výzkum trhu (zdroje dat), reklama, public relations, logistika, sponzoring

-       tyto kategorie by měli zvládat všichni pracovníci bez rozdílu a hlavně všichni řídící pracovníci na všech řídících pracovištích, dále marketingoví pracovníci

-       průmyslová revoluce – inzeráty, komunikace na trzích – spontánní – nebylo plánování

-        1948 → výrobek musí být dostán ve správné kvalitě ve správný čas na správné místo

-        podle této definice je logistika součástí marketingu

-       marketing se začal uplatňovat na začátku 30. let → krize

o   trubkovitý efekt lahve

·       zákazník nemá peníze, přestává kupovat v obchodě (čas = t0)

·       ale maloobchodník nezareagoval ihned, ale později (t1) přestal objenávat od velkoobchodu, velkoobchod přestal objednávat od výrobce – čas t2

·       hromadění zboží à slevy

·       hromadění zboží, které se stalo neprodejné

·       co dělat, když kupní síla oslabí?

o   snížit ceny, rozdat to, naházet do moře

·       začali se vytvářet diskontní prodejny (Penny, Plus,..)

·       diskonty – velkoobchody začaly poskytovat trvalé slevy, později, po krzi, na to najely

o   klesla kupní síla (tzn. větší výdaje), lidé přestali kupovat

o   dalo by se na tuto situaci reagovat, kdyby výrobci měli informace z burzy (nesledovali burzovní indexy) – je bráno pět oblastí ekonomiky k vytvoření indexu, nebo informace od MO či výrobce, informace jde zpětně po distribučním řetězci

o   tržní životnost trabantu – 20 let

-        1. výzkumná organizace AC Nielsen

o   středem pozornosti byli zásoby

-       předpoklady uplatnění marketingu:

o   fungující tržní ekonomika (konkurence)

o   musí alespoň trochu převažovat nabídka nad poptávkou

-        marketing v Evropě

o   začal se vyvíjet až na počátku 60. let (válka, Marshallův plán)

o   vyskytovali se případy nedostatkového zboží (poptávka nad nabídkou)

o   nebyly podmínky pro plné uplatnění

-        marketing v ČR

o   rozvoj kolem roku 1968

§  začalo se mluvit o marketingu teoreticky → kvůli trhům mimo RVHP (marketing ve vztahu vývozu na náročné trhy)

o   po roce 1989 se začala budovat tržní ekonomika

o   1991 → 1. překlad Kotler (Harvard Funds)

-        Marketingové směry

o   Americký

§  americký se liší tím, že vychází z jasně definovaného trhu (nabídka, poptávka, cena – vztah funguje pokud možno bez státních zásahů)

·       svoboda je vyšší hodnotou než demokracie (narozdíl od Evropy)

§  liberalismus → neuznává zásahy státu do ekonomiky

o   Japonský směr

§  vychází z jasně definovaného trhu, zahrnuje však celospolečenské zájmy:

·       ekologie (reakce na smog v Tokiu, snižování množství materiálu, úspora energie

o   z důvodu, že nemá nerostné zdroje

o   Evropský styl je kompromisem mezi japonským a americkým

§  liberalismus

§  celospolečenské zájmy

-        vztah k zákazníkovi

o   podnikatel → zákazník (chybí zpětná vazba)

o   důležitou roli hraje průzkum trhu (reakce zákazníka), např. cenový průzkum

§  negativní výsledek průzkumu → výrobek nebude, utratí se za průzkum, což je menší částka, než kdyby vyšel kompletní výrobek na trh a nebyl úspěšný

-        názor na zisk

o   marketingově orientovaný podnikatel se dostává k zisku přes zákazníka, ne přímo (samozřejmě to musí být rentabilní, např. rozvoz domů)

§  nemaximalizuje zisk

-        vztah k vnějšímu okolí

o   podnikatel se neuzavírá, stále komunikuje

o   v případě krize → krizová komunikace

§  negativa se dají zvrátit v pozitiva bez větší dlouhodobé újmy (McDonalds)

-        názor na konkurenci

o   na konkurenci se dívá jako na nutné zlo tržní ekonomiky, avšak v konečném výsledku si ji vysvětluje jako hnací sílu svého vlastního budoucího rozvoje

§  nutnost reakce

-        jaký řídící styl by měl být preferován ?

o   autokratický (direktivní) → armáda, policie

o   demokratický → spolupodílení se na řízení

o   liberální → manažer deleguje část svých pravomocí na podřízené (není vhodné v ekonomické sféře) → věda, školství

-        v ekonomické sféře je preferován demokratický styl řízení

-        v době krize možný přechod k autokratickému

-        rozhodující pracovníci (pro marketingově orientovanou firmu)

o   jsou obchodníci pohybující se na trhu

§  znají trh, jsou v kontaktu se zákazníky, pozorují konkurenci

·       přenos informací

Výrobní podnikatelská filosofie

-        znaky:

o   vztah k zákazníkovi – není zpětná vazba

§  firmy si věří, mají kvalitní jméno, výrobky

o   názor na zisk – výrobně orientovaný podnikatel se k zisku dopracovává přímo (může si to dovolit – kvalitní výrobky, pověst), usiluje o maximalizaci zisku

o   vztah k okolí

§  před svým okolím se spíše uzavírá, sponzoring a reklama možná (a to je vše)

o   názor na konkurenci

§  zlo tržní ekonomiky, které je nutné

§  nutí ho zvyšovat náklady (x myšlence maximalizace zisku)

o   typologie řídícího stylu

§  autokratický (direktivní) styl řízení

o   rozhodující pracovníci – technokraté (tech. inteligence)

§  mozky firmy, vymýšlí a ženou jí dopředu

-        má širší zastoupení v USA (HP, Texas  instrument, IBM)

o   firmy, které udávají trendy

o   mají vysoké sebevědomí (HP ztratila)

o   má úspěch spíše v krátkodobějším časovém horizontu, z dlouhodobějšího hlediska se jeví neperspektivní (usnutí na vavřínech)

plánování: systematická činnost, kdy na základě analýzy minulého a současného stavu oblasti daného jevu usuzujeme o jeho vývoji do budoucna

-        centrální plánování NENE

-        plánování je obvyklá činnost (Francie – energetický průmysl)

-        nástrojem plánování je plán

-        plánování kvůli minimalizaci rizik

marketingové strategické plánování

o   analýza vzájemného působení vnitřního a vnějšího prostředí

o   vnější vlivy:

§  odběratelé

§  dodavatelé

§  trh práce

§  přírodní zdroje

§  finanční trhy

§  vliv státu (daně, cla, dotace) - legislativa

§  celková politická a ekonomická situace

§  konkurence

o   vnitřní prostředí:

§  pracovníci (počet, kvalifikace) – řídící/provozní

§  stroje, zařízení (kvalita, kvantita)

§  produktivita práce – výkon vztažený na časovou jednotku

§  pracnost – převrácená hodnota produktivity práce (čas potřebný na výrobu či prodej jednoho ks výrobku)

§  schopnost managementu – řídící pracovníci

o   tři fáze marketingového strategického plánování:

§  stanovení cílových trhů (zeměpisně – např. Německo, sociodemografická kriteria – pohlaví, zaměstnání)

§  stanovení cílu na cílových trzích

§  stanovení alternativ (např. cíle, když to nevyjde atd.)

ààà volba vhodné strategie (navazuje na tři fáze..)

§  strategie je souslednost kroků k dosažení stanoveného cíle

Obchodní cíl à Marketingový cíl

-        činnost obchodního oddělení se dá změřit

-        marketingové oddělení – taky má rozpočet – měřit výkony market.oddělení je obtížné – můžeme vidět dílčí eventy – sales promo akce

-        co se týče akcí a měření – musím vzít v potaz trend (klesá trend o x %,  akce zvýší prodej o y, musím ještě přičíst x)

-        Marketingový cíl – např. Škdovka chce zvýšit podí na trhu ( to není obch.cíl, ale marketingový. Obchodní cíl je prodej x ks aut)

-        Abych zrealizovat marketingový cíl, použiju určité nástroje

-       Philip Kotler – vymezil ho (4P)

o   Product – produkt (ne jen výroba, ale i ve zdravotnictví, sportu, bankovnictví – zde nejsu výrobky – proto produkt)

o   Price

·       cena je základním parametrem tržní ekonomiky a odráží vztah nabídky a poptávky

·       např. Coca Cola nikdy nezlevní opečovávanou kolu ve skleněné lahvi

·       Hurley Davidson, Rolex, Miele – značky zakládající si na kvalitě (luxusní) nikdy nezlevní své produkty – dělají jiné sales promo akce – dárek, soutěž, výroční akce; dárek by měl mít logiku (ne audiokazeta k tělovému mléku :D)

o   Promotion

·       podpora prodeje

·       Ne propagace (problém – kde je hranice mezi propagací a reklamou?)

·       V době minulé – odlišit se od západu – propagace (reklama – západní pojem – to bylo fuj)

·       Socialistický symbol – Pan Vajíčko

o   Place / ment

·       místo a pohyb výrobku od doby, kdy opustí místo vzniku až ke spotřebiteli

·       umístění výrobku na trhu – pohyb výrobku od opustění výrobce až ke koncovému zákazníkovi – obchodní logistika

·       tyhle čtyři věci potřebuje dobrý marketing, cena musí být odpovídající, kvalitní produkt, musíme dát o sobě vědět a jak efektivně dostat výrobek ke spotřebiteli

o   People

·       Lidé, přidáno později (ne Kotlerem),  potřebujeme schopné lidi k realizaci projektu – nápady, kvalitní komunikační kampaň

·       1. Pracovníci uvnitř firmy

·       Spolupráce se zákazníky – vývoj piva Pardál - testy

·       WOM (words of mouth) – slova úst (laicky: šuškanda) – komunikace zákazníků mezi sebou navzájem – „Nikomu to neříkejte“ :DDD

·       Generální náhoda – Red bull (náhodně objevená rostlina)

·       Reklama na pizzu Giuseppe – „Máš kluka?“ – „Ne, mám holku“ – „Vynikající“ – návrh pracovníků Giuseppe, ne reklamní agentury – v každém střihu reklamy je záběr na nápis Giuseppe – sám zadavatel může přijít s návrhem reklamy

·       Druhý aspekt pojmu PEOPLE

·       2. Vztah prodejce – spotřebitel (konc. Zákazník) – jak ovlivnit zákazníka?

·        

-       Proč je Marketingový mix zformován?

o   Chceme-li být DLOUHODOBĚ úspěšní v marketingu...

§  Potřebujeme kvalitní produkt či službu

§  Produktu musí odpovídat relevantní cena (takticky nastavená – odpovídající trhu) – cena vyjadřuje ambivalentní vztah – omezuje potávku (spotřebu), ale vyjadřuje určitý společenský status – golf (auto, oblečení) - prestiž

o   Kromě kvalitního produktu ho zajištění musím i dobře propagovat, komunikovat - promotion

o   Musím efektivně dostat výrobek ke koncovému zákazníkovi – place

§  Mary Kay, Zepter – osobní prodej

§  Quelle, Otto – zásilkový prodej